A arte publicitária de Oliviero Toscani

- Esse eu recomendo!

Discussões furiosas, confrontos de idéias e milhares de artigos agressivos ou cheios de elogios surgiram em torno das polêmicas campanhas publicitárias da Benetton, feitas por Oliviero Toscani. Com ou sem razão, o publicitário obrigou vários comunicólogos, perturbados pelos debates que nunca conseguiram despertar, a se questionar sobre a maneira de fazer propaganda. No livro A Publicidade é um cadáver que nos sorri, Toscani consegue refletir e criticar a arte publicitária da mesma maneira que seu trabalho na Benetton: com classe e argumentos pertinentes.

Filho de fotógrafo, Toscani herdou a paixão pela profissão do pai e publicou sua primeira foto aos 14 anos. Na escola de Zurique, onde estudou Artes, ele já demonstrava personalidade contestadora, que desde cedo queria inventar tudo, questionar os valores da sociedade e discutir as diferenças, os problemas não resolvidos do mundo. Depois de vencer em um concurso de fotografia, ele teve a oportunidade de viajar pelos cinco continentes do mundo, durante oito meses. E foi assim que Toscani conseguiu o primeiro trabalho e abriu portas para todos os outros.

O publicitário conta que quando era criança havia uma imagem de cristo em frente à sua cama e que ela foi a primeira formação estética e dramatúrgica que teve. Partindo disso, Toscani faz uma comparação, em seu livro, entre a publicidade e a religião. Ele observa que ambas têm grande expressividade, mas que mostram um mundo normalizado e aculturado, além de explorar o sentimento de culpa de todos aqueles que “não merecem” entrar no império do consumo. Segundo o autor, a publicidade vende a felicidade assim como a igreja vendia as “indulgências”. A diferença é que a primeira não reflete sobre o poder dos símbolos que utiliza e insiste no culto ingênuo da beleza, que só vê o belo nas coisas belas.

Já que a condição humana é inerente ao consumo, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial? Essa é outra questão abordada pelo publicitário. As campanhas da Benetton eram polêmicas e levantavam discussões importantes sobre temas sérios, como racismo, sexo, guerra, Aids, etc. Para Toscani, a intensidade dos debates e a paixão que suscitavam já provam a força desse trabalho, que ele sempre defendeu como uma responsabilidade pessoal e social: “vocês acham que uma empresa privada deve se responsabilizar pela moral e consciência social? E por que não? Por que ela estaria acima da confusão, fora do mundo?”

Oliviero Toscani queria discutir, comunicar-se com a sociedade, com o mundo. Em ocasião da guerra que se estendia por toda a ex-Iugoslávia, no fim de 1993, o publicitário montou um cartaz para a Benetton com a imagem de um uniforme manchado de sangue e um fundo branco, de maneira que a roupa desenhasse o corpo do homem que a tinha usado. Uma frase da carta do pai do jovem complementava o cartaz: “Eu, Gojko Gagro, pai de Marinko Gagro, nascido em 1963 em Blatnica, distrito de Citluk, desejo que o nome de meu filho morto, Marinko, e tudo o que resta dele sejam utilizados em favor da paz e contra a guerra.” Com isso, Toscani não pretendia dar respostas, mas questionar sobre os civis e todos os outros mortos em Saravejo. “Por trás de cada soldado há sempre um homem com sua vida pessoal, as pessoas que ele ama, a sua história. E atrás de cada vida rompida existe a responsabilidade de um mundo que se limita a olhar”, escreveu.

O mundo inteiro comentava as campanhas da Bennetton. Muitos publicitários se sentiram incomodados e acusavam Toscani de se aproveitar da infelicidade humana para vender. Mas ele não se deixava intimar e sempre respondia às inúmeras críticas. Nesta campanha que questionava a guerra, por exemplo, ele afirmava que não se pode censurar aquilo que alguém tenha livremente decidido expressar. Além disso, Toscani insiste que não estava tentando convencer o público a comprar, mas sim que as pessoas entrassem em sintonia com ele mesmo sobre alguma idéia filosófica. Ele aventurava-se a transformar um slogan publicitário numa iniciativa humanista e era acusado de cinismo quando dizia que seu objetivo não era vender, e sim defender uma nova concepção da arte fotográfica e publicitária.

Diante de tanta polêmica e de declarações provocantes, Toscani saiu pelo mundo respondendo às críticas e defendendo seus pontos de vista. Para além dos cartazes publicitários, o autor trouxe os debates para um livro sensacional, em que fica clara a determinação e as idéias políticas que têm. Para ele, o que incomodou tanto a época foi que a realidade e a arte aparecessem juntas na publicidade: “hoje, tanto o público quanto os críticos se acostumaram, aceitaram discutir, compreendem melhor o sentido da minha iniciativa”.

Não se pode negar que as idéias de Toscani são boas, principalmente porque a Benetton é considerada uma das cinco marcas mais reconhecidas mundialmente. Mas dizer que a empresa não pretendia vender, parece mesmo um cinismo. O que se percebe é que Toscani descobriu uma maneira diferente e inovadora de fazer publicidade, em que a intenção comercial se aliava às discussões sociais. O publicitário soube chamar atenção do consumidor como ninguém e agora divide suas idéias e concepções em um livro primoroso. Uma amostra de que também sabe escrever e, porque não, provocar com palavras.